Warum ich kaum noch Presse-Events Einladungen annehme…

Es ist erstaunlich, wie oft man heute Texte liest, die sich Journalismus nennen, aber in Wahrheit nichts weiter sind als sauber formatierte Pressemitteilungen. Ein bisschen umgestellt, ein paar Füllwörter dazwischen, vielleicht noch ein eigenes Vorschaubild draufgeklatscht und fertig ist der vermeintliche „Artikel“. Wer so arbeitet, betreibt keinen Journalismus. Das ist Content-Recycling mit Absender Industrie.

Das Problem daran ist nicht nur stilistischer Natur, es ist ein strukturelles. Denn wer Pressemitteilungen eins zu eins übernimmt, übernimmt auch die Perspektive. Die Begriffe, die Gewichtung, die Themenauswahl. Plötzlich ist alles „innovativ“, alles „führend“, alles „wegweisend“. Kritik findet nicht statt, Einordnung fehlt komplett. Genau an diesem Punkt kippt Journalismus in PR, nur ohne dass es offen gekennzeichnet und in der Regel noch nicht einmal bezahlt ist. Und genau das ist der eigentliche Vertrauensbruch, oder?

Journalismus hat eine klare Aufgabe. Er soll einordnen, hinterfragen, bewerten. Er soll Dinge sichtbar machen, die nicht im Pressetext stehen. Und ja, er soll auch unbequem sein. Wenn ein Text für den Hersteller genauso gut auf dessen eigener Website stehen könnte, dann ist er kein Journalismus. Dann ist er Marketing. Punkt. Versteht aber nicht jeder, selbst die Leser und Konsumenten inzwischen schon nicht mehr.

Die unbequeme Wahrheit ist, dass echter Journalismus Arbeit macht. Er bedeutet, Daten zu prüfen, Aussagen zu vergleichen, Widersprüche aufzudecken. Er bedeutet, sich auch mal gegen den Strom zu stellen und nicht jeden Buzzword-Baukasten unreflektiert zu übernehmen. Journalismus heißt auch erklären und Missstände aufzeigen.

Genau das ist aber der Unterschied zwischen jemandem, der Inhalte produziert, und jemandem, der journalistisch arbeitet. Wer nur abschreibt, spart Zeit. Wer es die KI machen lässt sogar noch mehr. Aber er verkauft seine Glaubwürdigkeit gleich mit und verwässert auch noch die Inhalte. Anstatt den oft zitierten Mehrwert für die Leser zu liefern, wird der Inhalt dünn.

Glaubwürdigkeit ist das Einzige, was in diesem Geschäft doch wirklich zählt, oder? Echte Leser merken sehr schnell, ob sie gerade informiert werden oder ob ihnen etwas verkauft werden soll. Und wenn letzteres überhandnimmt, verliert nicht nur der einzelne Autor, sondern eine ganze Branche an Vertrauen. Ach Mist, Reichweite! Heute zählt ja nur noch Reichweite! Also müssen wir auch noch Clickbait betreiben und weitere Superlativen einsetzen, denn ohne Reichweite fliegt man von der Einladungsliste und wer meckert wird auch schneller von der Liste gekickt als man Vielfliegerprogramm aussprechen kann.

Vielleicht ist das der einfachste Lackmustest: Würde der Hersteller diesen Text genauso veröffentlichen? Wenn die Antwort „ja“ ist, dann ist etwas schiefgelaufen. Denn Journalismus beginnt genau dort, wo es für die andere Seite unbequem wird. Alles davor ist PR im Schafspelz und Journalisten müssen nicht jedem gefallen, journalistische Texte schon gar nicht. Bekommt man Lob von Seiten der Industrie, dann hat man hoffentlich den richtigen Fehler gefunden, Salz in die Wunde gekippt und früher oder später wird dieser Fehler ausgemerzt. Bekommt man Lob von den Lesern, dann ist das – neben der Reichweite – das größte Gut.

Und dann ist da noch diese andere Seite des Systems, die gern ausgeblendet wird, weil sie so verdammt gut funktioniert. Einladungen an Orte, an denen man privat sofort zusagen würde. Sonne statt Nieselregen, kurvige Küstenstraßen statt Pendelverkehr, Hotels, die man sich selbst eher nicht bucht, und ein Catering, das jeden Widerstand weichkocht. Wenn es das Essen nicht schafft, dann der Sun-Downer oder das Glas Wein, von mir aus auch der Gin Tonic oder ein anderer edler Tropfen.

Dazu perfekt inszenierte Veranstaltungen, minutiös durchgetaktet, mit genau den Momenten, in denen das Produkt glänzt. Es ist ein Gesamtpaket, das nicht nur das Produkt zeigt, sondern auch ein Gefühl verkauft. Ich habe das lange selbst gefeiert. Wer tut das nicht. Raus aus dem Alltag, rein in eine Welt, in der alles auf Hochglanz poliert ist. Wo man bereits am Flughafen mit einem Schild in der Hand begrüßt wird und ab diesem Moment sein Gehirn ausschalten kann, weil sich alle um das Wohlbefinden kümmern. Keiner kann sich verlaufen, keiner geht verloren, jeder weiß genau wann er wo mitspielen muss und man nennt es natürlich Arbeit. Ist es auch! Journalismus ist Arbeit. Das lässt sich nicht von der Hand weisen.

Aber genau da liegt der Haken. Denn während man vermeintlich „arbeitet“, wird man gleichzeitig in ein Setting gesetzt, das jede kritische Distanz unterspült. Zwischen Shuttle, Check-in und dem nächsten Menügang bleibt oft weniger Zeit für echte Recherche als für das nächste „Key Message“-Briefing.

Heute fühlt sich das weniger nach Privileg an, sondern eher nach Zeitdiebstahl. Stunden, manchmal Tage, die man – nach der nicht minder langen Anreise – damit verbringt, sich durch perfekt kuratierte Präsentationen zu bewegen, während im Hintergrund die eigentliche Arbeit liegen bleibt. Und ja, zugespitzt formuliert: Es hat etwas von Geiselnahme mit Dauerbeschallung durch Pressetexte. Nicht im wörtlichen Sinn, aber im strukturellen. Du bist da, du bist eingebunden, du bekommst das Programm. Und dieses volle Programm hat ein klares Ziel.

Das Problem ist nicht das gute Hotel oder das gute Essen. Das Problem ist, was es mit der Wahrnehmung macht. Wer ständig unter Idealbedingungen testet, schreibt irgendwann auch aus dieser Perspektive. Ideale Bedingungen, perfekt vorbereitete Testprodukte, Ansprechpartner für jedes noch so kleine Problem sofort verfügbar. Das hat mit dem Alltag der Leser oft wenig zu tun.

Echter Journalismus müsste genau hier gegensteuern. Sich bewusst machen, wie sehr diese Inszenierung das eigene Urteil beeinflusst. Sich Zeit nehmen, später nochmal unter realen Bedingungen nachzufassen. Dinge zu hinterfragen, die im Event bewusst ausgeklammert wurden. Stattdessen entsteht oft das Gegenteil: Texte, die sich lesen und auch so anhören wie das verlängerte Echo der Präsentation. Ich sag mal so, wenn das Presse-Ergebnis kürzer ist als die technische Daten-Liste (sofern überhaupt vorhanden), dann läuft doch irgendetwas gewaltig verkehr.

Am Ende bleibt eine einfache Frage: Dient das, was dort passiert, wirklich der journalistischen Arbeit oder eher der gewünschten Erzählung des Herstellers? Wer ehrlich ist, kennt die Antwort. Und genau da beginnt wieder dieser schmale Grat zwischen unabhängiger Einordnung und gut verpackter PR.

Der Ausstieg aus diesem System fühlt sich im ersten Moment wie ein Verlust an. Weniger Einladungen, weniger glänzende Kulissen, weniger dieses „Dabei sein“. In Wahrheit ist es aber genau das Gegenteil. Es ist die Rückkehr zu dem, worum es eigentlich gehen sollte.

Mein Rezept dafür ist radikal einfach und gleichzeitig unbequem. Ich gehe kaum noch auf Veranstaltungen. Nicht, weil sie per se schlecht sind, sondern weil sie selten das liefern, was am Ende wirklich zählt. Ich brauche halt Zeit! Zeit mit dem Produkt! Stattdessen arbeite ich mit klassischen Teststellungen. Produkte, die nicht für zwei Stunden vorbereitet wurden, sondern für den echten Alltag. Mindestens 14 Tage. Eine Zeit, in der sich ein Produkt nicht mehr verstecken kann.

Denn erst im Alltag zeigt sich, was ein Artikel wirklich kann. Diese Art zu arbeiten hat einen entscheidenden Vorteil. Sie verschiebt die Perspektive. Weg vom inszenierten Eindruck, hin zur gelebten Nutzung. Plötzlich sind nicht mehr die großen Schlagworte entscheidend, sondern die kleinen Details. Wie intuitiv ist die Bedienung wirklich. Wie zuverlässig funktioniert es im Alltag. Natürlich ist das aufwendiger. Es braucht mehr Organisation, mehr Disziplin und manchmal auch die Bereitschaft, auf vermeintliche Vorteile zu verzichten. Es ist auch mit mehr Kosten verbunden, mit noch mehr Zeit-Invest. Aber genau darin liegt die Stärke. Wer sich diese Zeit nimmt, schreibt anders. Ehrlicher, fundierter, näher an der Realität der Leser. Am Ende ist und war es für mich persönlich eine bewusste Entscheidung. Will man Teil der Inszenierung sein oder will man das Produkt verstehen. Ich habe mich klar für Letzteres entschieden. Weniger Event, mehr Alltag. Weniger Hochglanz, mehr Substanz. Und vor allem: weniger fremde Agenda, mehr eigene Erfahrung.

Und dann passiert etwas, auf das dich keiner vorbereitet. Sobald man sich aus diesem Zirkus herauszieht, greift ein Mechanismus, der fast schon erschreckend einfach funktioniert. Aus den Augen, aus dem Sinn. Solange man vor Ort ist, Teil der Runde, Teil der Bilder, Teil der Gespräche am Buffet, gehört man dazu. Kaum ist man weg, existiert man praktisch nicht mehr.

Plötzlich ist man keine feste Größe mehr, nicht mal mehr eine Nummer. Eher eine Randnotiz, wenn überhaupt. Der Reisezirkus dreht sich weiter, neue Gesichter rücken nach, alte verschwinden einfach aus dem Blickfeld. Es ist ein System, das auf permanenter Präsenz basiert. Wer nicht auftaucht, findet nicht statt.

Und ja, das geht weiter, als man vielleicht denkt. Irgendwann verliert man den Vielflieger-Status, weil die ganzen Trips wegfallen. Klingt banal, ist aber sinnbildlich für das, was wirklich passiert. Man kappt nicht nur Termine, man kappt auch Verbindungen. Netzwerke, die vorher scheinbar stabil waren, entpuppen sich plötzlich als erstaunlich oberflächlich.

Selbst solche Momente wie ein Geburtstag bekommen eine andere Qualität. Anrufe von echten Freunden, die sich nicht nur melden, weil man eine Funktion hat, eine Rolle erfüllt. Aber genau darin liegt auch eine gewisse Klarheit. Denn was übrig bleibt, ist belastbar. Die Kontakte, die weiterhin da sind, haben Substanz. Und die eigene Arbeit bekommt wieder einen anderen Fokus. Weniger Bühne, weniger Netzwerkpflege, mehr Inhalt. Es ist kein leichter Schritt, sich aus diesem System zu lösen. Aber es ist ein ehrlicher. Und am Ende auch ein befreiender.

Und am Ende steht die Frage, die alles zusammenführt. Habe ich jetzt mehr Zeit? Jein. Die gewonnene Freiheit wird an anderer Stelle wieder investiert. In längere Tests, in echte Recherche, in das genaue Hinschauen, das vorher oft zu kurz kam.

Kann ich meine Zeit selbst einteilen? In der Regel schon. Und das ist vielleicht der größte Unterschied. Kein durchgetaktetes Eventprogramm mehr, kein fremdbestimmter Ablauf, keine vorgegebene Dramaturgie. Stattdessen die Möglichkeit, Dinge dann zu machen, wenn sie sinnvoll sind, und nicht dann, wenn sie ins PR-Konzept passen.

Macht mich das glücklicher? Auf jeden Fall. Nicht, weil alles einfacher geworden ist, sondern weil es sich richtiger anfühlt. Weil die eigene Arbeit wieder mehr mit Überzeugung zu tun hat als mit Teilnahme. Weniger Zirkus, mehr Substanz. Und genau darum sollte es am Ende gehen.